En 2025, peu de gens s'attendraient à ce qu'une simple peluche porte-clés devienne un indicateur de l'état de l'économie mondiale. Pourtant, aussi improbable que cela puisse paraître, les Labubus du fabricant chinois de jouets Pop Mart sont devenus un indicateur de l'évolution du comportement des consommateurs, de l'essor du commerce culturel et de l'expansion du « soft power » de la Chine, écrit Noura Tan. Jamie Zhou, gérant de fonds dans leur équipe Actions Asie-Pacifique, nous parle de la prochaine vague d'exportations de biens de consommation de Chine, où le sentiment guide la stratégie dans un contexte de protectionnisme croissant.
Peluche
Une peluche est un jouet en tissu généralement rembourré. Bien qu'elles soient souvent associées aux enfants, les peluches sont également devenues des objets de collection et des symboles culturels sur divers marchés de consommation.
Le Labubu, un jouet de collection valant quelque 30 dollars1, créé par l'artiste Kasing Lung, a commencé comme une curiosité de niche sur la scène des jouets de créateurs en Chine avant de connaître un succès fulgurant sur les marchés de consommation mondiaux - et sans doute l'exportation la plus visible d'un nouveau type de stratégie de marque chinoise.
Le Labubu a d'abord gagné en popularité auprès des consommateurs chinois, il a ensuite connu une ascension fulgurante après avoir été adopté par des célébrités et avoir fait l'objet de déballages viraux sur TikTok, le propulsant au rang d'actif culturel mondial. L'engouement initial s'est nourri d'une narration axée sur les personnages, d'un nombre limité de produits et de l'attrait addictif du format « blind box », dans lequel les acheteurs ne savent pas quelle variante ils recevront avant l'ouverture, ce qui joue sur les mêmes leviers émotionnels qu'un Happy Meal de McDonald's.
Le marché de la revente a encore amplifié la demande, les figurines rares atteignant des prix très élevés sur Internet2. Une figurine d'un mètre de haut a récemment été vendue aux enchères pour 150 000 dollars3 à Pékin tandis que les fans du monde entier peuvent faire la queue pendant des heures devant les points de vente, dans l'attente des nouvelles versions.
Cette dynamique s'est traduite par une performance financière démesurée rarement vue dans le secteur du jouet. Pop Mart représente aujourd'hui une capitalisation boursière d'environ 40 milliards de dollars, soit près du double de la valeur combinée de Mattel, Hasbro et Sanrio. La société a annoncé une marge bénéficiaire brute proche de 70 % l'année dernière, dépassant la marge de 45 % de son homologue du secteur, Miniso, et dépassant les fabricants chinois de premier plan comme Xiaomi et BYD, dont la marge est plus proche de 20 %4.
La capitalisation boursière de Pop Mart, qui s'élève à 40 milliards de dollars, représente presque le double de celle de Mattel, Hasbro et Sanrio réunis
Source : LSEG Datastream, septembre 2025.
Les Labubus ne sont peut-être que des jouets, mais les forces qui le sous-tendent sont tout sauf insignifiantes. Ce qui n'était au départ qu'un produit de design kitsch s'est transformé en un mastodonte commercial et, plus important encore, en un indicateur de l'évolution de l'appétit des consommateurs, de la montée du soft power chinois et de l'enchevêtrement croissant de la culture et du commerce dans l'économie mondiale.
« Ce qui n'était au départ qu'un produit de design kitsch s'est transformé en un mastodonte commercial et, plus important encore, en un indicateur de l'évolution de l'appétit des consommateurs, de la montée du soft power chinois et de l'enchevêtrement croissant de la culture et du commerce dans l'économie mondiale. »
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Par Jamie Zhou, Deputy Fund Manager, M&G China Fund
Références :
1 Prix au détail approximatif, les prix des Labubus de poche standard vont généralement de 20 à 30 dollars, selon leur design et le marché.
2 Joan Verdon, « Labubu Remains King Of The Collectibles, StockX Reports », (forbes.com), août 2025.
3 Adam Hancock, « Human-sized Labubu doll sells for more than $ 150,000 », (bbc.co.uk), juin 2025.
4 Bloomberg News, « Labubu's Mega Markups Make Pop Mart a $ 43 Billion Export Giant », (bloomberg.com), juin 2025.
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