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La Coupe du monde 2026 en Amérique du Nord devrait être la plus importante de l’histoire, avec plus de 6 milliards de téléspectateurs, un record absolu et 6,5 millions de personnes qui assisteront physiquement aux événements, selon les données de la FIFA. La Coupe du monde 2026 devrait apporter une légère hausse temporaire du PIB américain d’environ 0,2% trimestrielle ou 0,05% sur le PIB 2026, soit une contribution modérée
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De plus, plusieurs secteurs liés à la consommation peuvent bénéficier de la baisse des prix du pétrole consécutive à la réouverture du Détroit d’Ormuz, car ces secteurs ont été mis sous une intense pression au profit de la Technologie depuis le début du conflit
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Dans les vêtements et équipements sportifs, la domination de Nike et d’Adidas dans le parrainage des tenues et les lancements de produits liés à la Coupe du monde placent les deux marques en bonne position pour renforcer leur dynamique et leur part de marché
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Pour les brasseurs et les pubs/restaurants, le scénario de base est un vent favorable saisonnier plutôt qu'un changement structurel durable, avec des avantages pour les brasseurs, les producteurs de sodas, les spécialistes des snacks, et les leaders de la restauration rapide. Les commandes de repas sur internet devraient profiter également de cette tendance. La baisse des prix du pétrole est un atout supplémentaire pour un secteur très consommateur en énergie
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Concernant les voyages et l’hébergement, dans l’ensemble des 16 villes hôtes d’Amérique du Nord, les tarifs des chambres d’hôtel pendant la période du tournoi s’établissent en moyenne à 2,4 fois leurs niveaux de référence respectifs. La préférence des voyageurs pour les hôtels devrait profiter à certaines chaines, mais surtout aux plateformes de réservation. Celles-ci pourraient aussi profiter de la baisse du pétrole en libérant du budget pour les ménages et avec des coûts énergétiques moindres, comme par exemple le kérosène
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Nous estimons que le tournoi de 2026 aura aussi des implications au niveau de l'engagement supplémentaire sur internet pendant les mois d’été, habituellement creux sur le plan saisonnier. Ceci serait positif pour YouTube (Google) et Instagram (Meta)
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L’évènement doit être vu comme un léger vent favorable pour ces secteurs, de ce fait il est recommandé de sélectionner uniquement des sociétés ayant déjà des fondamentaux solides pour s’exposer à l’évènement. La concomitance du tournoi avec un accord de paix USA-Iran renforce l’attrait des titres de consommation, qui pourraient enfin attirer des investisseurs toujours sous-pondérés sur ces secteurs, surtout depuis mars
Un impact macroéconomique limité de la Coupe du monde 2026
Par rapport aux éditions précédentes, la Coupe du monde 2026 s’annonce d’une ampleur plus importante : organisée par les États-Unis, le Canada et le Mexique, la Coupe du monde 2026 proposera plus de matchs que lors des éditions précédentes (104 contre 64), rassemblera plus d’équipes (48 contre 32) sur 39 jours de compétition, du 11 juin au 19 juillet. Les États-Unis accueilleront la majeure partie de l’événement, avec 78 des 104 matchs répartis dans 11 villes. La FIFA prévoit plus de 6 milliards de téléspectateurs, un record absolu. Des milliards de contenus et de publications seront également échangés sur les réseaux sociaux.
Selon les données compilées par la FIFA, environ 6,5 millions de personnes assisteront physiquement aux événements, dont 40% de touristes étrangers qui resteront en moyenne 12 jours sur place. La FIFA estime les dépenses mondiales liées à l’événement à environ 14 milliards de dollars (dont 11 milliards pour les États-Unis) et sa contribution au PIB à environ 41 milliards de dollars, y compris les constructions d’infrastructure, les recettes publicitaires, les profits pour les plateformes de réseaux sociaux, etc. Pour les États-Unis en particulier, la contribution totale au PIB de 17 milliards de dollars inclut la construction d’infrastructures, les transports, la publicité, l’hébergement, la restauration, les achats de vêtements, les paris sportifs, etc.
La Coupe du monde 2026 devrait donc apporter une légère hausse temporaire du PIB américain d’environ 0,2% trimestrielle, ou 0,05% sur le PIB 2026, soit une contribution modérée. Les gains en matière d’emplois seront également localisés et de courte durée (la FIFA les estime à 185'000 emplois) et concentrés dans le secteur des services, comme l’a montré la publication du dernier rapport NFP pour le mois de mai. À l’instar des méga-événements précédents, la Coupe du monde ne devrait pas avoir d’impact significatif sur l’inflation américaine, laquelle s’inscrit déjà en forte accélération sous le coup du rebond des prix de l’énergie, même si elle entraîne des hausses de prix localisées et temporaires pour les hôtels, les billets d’avion et les services de voyage connexes dans certaines villes.
En outre, ces estimations pourraient même être revues à la baisse : les premiers indicateurs de la demande semblent en effet brosser un tableau mitigé. Alors que les ventes de billets de match avaient démarré en force, en particulier lors de la semaine d’ouverture, elles ont depuis ralenti. Seuls 35% à 50% des 700 000 billets disponibles pour les neuf matchs prévus à l’AT&T Stadium d’Arlington (stade de Dallas) auraient été vendus. De même, les derniers rapports indiquent que les prix de revente des billets pour certains matchs ont chuté, les fans déplorant des prix trop élevés et volatils (prix moyen d’environ 600 dollars par billet, allant jusqu’à 11 000 dollars pour la finale). En parallèle, une récente enquête menée par l'American Hotel and Lodging Association a révélé que les exploitants d'hôtels des villes hôtes constatent que les réservations hôtelières sont en-deçà des attentes pour la période de la Coupe du monde, et dans certains cas, même inférieures à la demande estivale habituelle. Ceci pourrait refléter un crowding out effect , une tendance habituelle lors de la tenue de grands événements sportifs planétaires poussant certains touristes ou résidents à éviter cette zone. Un sondage Bloomberg vient confirmer cette tendance : plus de la moitié des adultes américains ont déclaré qu'ils ne regarderaient probablement aucun match du tournoi à la télévision chez eux, tandis que seulement 13% se sont dits absolument certains de le faire. Près de 60% des personnes interrogées ont également déclaré que leur foyer ne dépenserait pas d'argent pour la Coupe du monde, qu'il s'agisse de billets, de visionnage à l'extérieur du domicile ou de produits dérivés. La propension des Américains à s’intéresser ou non à la compétition semble d’ailleurs refléter des degrés divergents selon les générations, les représentants de la Génération Z (nés entre 1997 et 2012) et des Millenials (nés en 1980 et 1996) étant vraisemblablement plus intéressés que les Baby Boomers. Rappelons que les ménages américains ont un intérêt très faible pour ce qu’ils appellent le soccer, qui demeure une ligue mineure parmi les sports américains populaires, loin derrière le football américain (NFL), le basket (NBA), le baseball (MLB) et le hockey (NHL). De plus, la coupe du monde 2026 débute en pleines finales de NBA et de NHL qui mobilisent de gros marchés télévisuels notamment à New York et Las Vegas, réduisant d’autant l’attention des médias américains pour la Coupe du monde de football.
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